Social Media Werbung ist längst nicht mehr nur für große Unternehmen mit hohen Marketingbudgets interessant. Auch kleine und mittlere Unternehmen können über Facebook, Instagram und LinkedIn gezielt neue Kunden erreichen und qualifizierte Anfragen generieren.
Die entscheidende Frage lautet aus unserer Sicht allerdings nicht einfach: „Funktioniert Social Media Werbung für KMU?“ Viel wichtiger ist, ob der jeweilige Kanal zum Unternehmen, zur Zielgruppe und zum verfügbaren Budget passt.
Ein regionaler Dienstleister, der Privatkunden in einem klar definierten Einzugsgebiet erreichen möchte, benötigt eine völlig andere Strategie als ein B2B-Unternehmen, das gezielt Geschäftsführer, Einkaufsverantwortliche oder andere Entscheider ansprechen möchte.
Genau deshalb betrachten wir bei OnlineRocker Social Media Werbung nicht als einzelne Disziplin. Wir prüfen zunächst, wo sich die potenziellen Kunden eines Unternehmens tatsächlich erreichen lassen und mit welchem Budget ein sinnvoller Test möglich ist.
Kurz gesagt
Für viele KMU kann Social Media Werbung sehr gut funktionieren. Facebook und Instagram eignen sich häufig bereits für kleinere und mittlere Werbebudgets. LinkedIn Marketing bietet im B2B-Bereich sehr interessante Targeting-Möglichkeiten, benötigt aus unserer Erfahrung aber meist ein deutlich höheres Budget. Entscheidend sind nicht möglichst viele Klicks oder Leads, sondern Anfragen, aus denen tatsächlich Kunden entstehen.
Warum Social Media Werbung für KMU interessant sein kann
Der große Unterschied zu klassischer Suchmaschinenwerbung liegt darin, wann ein potenzieller Kunde erreicht wird.
Bei Google Ads sucht jemand bereits aktiv nach einer Dienstleistung oder einem Produkt. Die Nachfrage ist also vorhanden. Ein Nutzer sucht beispielsweise nach einem Installateur in Wien, einer Immobilienbewertung oder einer bestimmten Unternehmensberatung.
Social Media funktioniert anders. Auf Facebook, Instagram oder LinkedIn können Unternehmen Personen erreichen, obwohl diese gerade nicht aktiv nach der angebotenen Leistung suchen. Dadurch lässt sich Aufmerksamkeit schaffen und teilweise überhaupt erst ein Bedarf wecken.
Das ist vor allem bei Produkten und Dienstleistungen interessant, die sich gut erklären oder visuell darstellen lassen. Auch bei Angeboten, nach denen noch vergleichsweise wenig aktiv gesucht wird, kann Social Media wesentlich interessanter sein als ausschließlich auf bestehende Suchnachfrage zu warten.
Für kleinere Unternehmen kommt ein weiterer Vorteil hinzu: Kampagnen lassen sich sehr gezielt regional ausrichten. Ein lokaler Betrieb muss nicht ganz Österreich bewerben, sondern kann sein Budget auf das tatsächlich relevante Einzugsgebiet konzentrieren.
Facebook und Instagram funktionieren in der Praxis häufig gemeinsam
Facebook und Instagram gehören beide zum Meta-Ökosystem und werden in der professionellen Kampagnensteuerung über dieselbe Werbeplattform verwaltet. Wir betrachten sie deshalb bei der Kampagnenplanung meistens nicht als zwei vollkommen getrennte Werbekanäle.
Eine Kampagne kann beispielsweise gleichzeitig im Facebook Feed, auf Instagram, in Stories oder in Reels ausgespielt werden. Anschließend zeigt sich anhand der Daten, auf welchen Platzierungen die besten Ergebnisse entstehen.
Das ist gerade bei kleineren Budgets sinnvoll. Statt von Anfang an künstlich beispielsweise 300 Euro auf Facebook und weitere 300 Euro auf Instagram aufzuteilen, kann das verfügbare Budget über die relevanten Platzierungen hinweg genutzt und optimiert werden.
Wer sich tiefer mit diesem Thema beschäftigen möchte, findet in unserem Beitrag „Lohnt sich Facebook- und Instagram-Werbung überhaupt noch?“ weitere praktische Informationen zu Meta Ads.
Facebook bleibt für viele Zielgruppen relevant
Facebook wird gerne vorschnell abgeschrieben. Aus unserer Erfahrung wäre das insbesondere bei Zielgruppen ab etwa 35 Jahren ein Fehler.
Bei vielen regionalen Dienstleistungen, Immobilienangeboten, Recruiting-Kampagnen, Gesundheitsleistungen oder höherpreisigen Angeboten sehen wir Facebook weiterhin als sehr interessanten Bestandteil einer Meta-Kampagne.
Gerade wenn sich die Zielgruppe eher im mittleren oder höheren Altersbereich bewegt, würden wir Facebook nicht einfach ausschließen, nur weil Instagram derzeit moderner wahrgenommen wird.
Instagram ist deutlich visueller geprägt
Instagram ist besonders interessant, wenn sich ein Angebot gut über Bilder oder kurze Videos transportieren lässt.
Immobilien, Produkte, Referenzen, Projekte, Beauty, Fitness, Gastronomie oder visuell attraktive Dienstleistungen können dort sehr gut dargestellt werden. Gleichzeitig ist Instagram längst nicht mehr ausschließlich eine Plattform für sehr junge Zielgruppen.
Deshalb entscheiden wir selten im Vorhinein pauschal, dass eine Kampagne nur auf Facebook oder ausschließlich auf Instagram laufen soll. Wir lassen lieber die tatsächlichen Kampagnendaten zeigen, welche Plattform die wirtschaftlich besseren Ergebnisse liefert.
LinkedIn spielt im B2B-Bereich eine andere Rolle
LinkedIn ist mit Facebook und Instagram nur bedingt vergleichbar. Der große Vorteil liegt in den beruflichen Informationen der Nutzer.
Unternehmen können Zielgruppen wesentlich genauer nach Branche, Unternehmensgröße, Funktion, Seniorität oder bestimmten beruflichen Rollen eingrenzen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise gezielt Geschäftsführer, Einkaufsverantwortliche, Produktionsleiter oder IT-Verantwortliche erreichen möchte, kann LinkedIn Marketing sehr interessant sein.
Gerade für spezialisierte B2B-Angebote kann diese Genauigkeit wertvoll sein.
Allerdings sehen wir in der Praxis auch einen klaren Unterschied: LinkedIn Werbung ist tendenziell wesentlich teurer als Werbung über Facebook und Instagram.
Das bedeutet nicht, dass LinkedIn deshalb schlechter ist. Ein vergleichsweise teurer Lead kann sehr wirtschaftlich sein, wenn daraus regelmäßig Aufträge mit einem hohen Auftragswert entstehen. Bei LinkedIn betrachten wir deshalb nicht nur die Werbekosten, sondern besonders stark den wirtschaftlichen Wert eines möglichen Neukunden.
Facebook, Instagram oder LinkedIn?
Eine grobe Einordnung aus unserer Kampagnenpraxis.
| Plattform | Besonders interessant für | Typische Ziele | Budget-Einordnung |
|---|---|---|---|
| Regionale Unternehmen, B2C, Zielgruppen im mittleren und höheren Altersbereich | Leads, Anfragen, Reichweite, Websitebesuche | Auch für kleinere und mittlere KMU-Budgets geeignet | |
| Visuelle Angebote, Produkte, Dienstleistungen und gemischte Zielgruppen | Leads, Bekanntheit, Verkäufe, Reichweite | Sehr gut gemeinsam mit Facebook steuerbar | |
| B2B, Entscheider, spezialisierte berufliche Zielgruppen | B2B-Leads, Bekanntheit, qualifizierte Kontakte | Tendenziell deutlich höher als bei Meta |
Wie viel Budget braucht ein kleines Unternehmen?
Bei dieser Frage möchten wir bewusst realistisch bleiben.
Eine Kampagne lässt sich technisch natürlich auch mit wenigen Euro pro Tag starten. Die wichtigere Frage ist allerdings, ob mit diesem Budget genügend Reichweite, Klicks und Conversions entstehen, um daraus überhaupt sinnvolle Erkenntnisse gewinnen zu können.
Für eine laufende Facebook- und Instagram-Kampagne würden wir bei einem KMU in der Regel nicht mit weniger als ungefähr 10 Euro pro Tag starten.
Das entspricht grob 300 Euro Werbebudget pro Monat und ist für uns eher die untere Grenze als ein komfortables Kampagnenbudget.
Je nach Angebot, Zielgruppe und Region sehen wir einen Bereich von etwa 10 bis 20 Euro pro Tag für kleinere regionale Kampagnen wesentlich entspannter.
Das bedeutet ausdrücklich nicht, dass jedes Unternehmen automatisch 600 Euro pro Monat investieren muss. Ein Unternehmen mit einer sehr kleinen regionalen Zielgruppe benötigt unter Umständen weniger als ein österreichweit tätiger Anbieter.
Aber bei beispielsweise 3 oder 5 Euro Tagesbudget entsteht schnell ein Problem: Wenn ein Lead 20 oder 30 Euro kostet, werden innerhalb eines Monats nur sehr wenige Conversions generiert. Dadurch fehlt die notwendige Datenbasis, um Anzeigen und Kampagne sinnvoll zu beurteilen und weiterzuentwickeln.
Unsere grobe Budget-Einordnung für KMU
Keine fixe Preisvorgabe, sondern eine Orientierung aus unserer Erfahrung. Branche, Region, Angebot und Zielgruppe können einen erheblichen Unterschied machen.
Für eine ernsthafte laufende Leadkampagne aus unserer Sicht meistens zu knapp.
Für viele lokale KMU ein realistischer Bereich, um erste belastbare Kampagnenergebnisse zu erzielen.
In der Praxis sollte meist mit einem deutlich höheren Budget als bei Meta gerechnet werden.
Wichtig: Diese Werte sind Erfahrungswerte zur Budgetplanung und keine Garantie für bestimmte Ergebnisse. Kosten und Performance unterscheiden sich je nach Branche, Zielgruppe und Wettbewerb erheblich.
Warum kleine Budgets einen klaren Fokus brauchen
Ein häufiger Fehler besteht darin, ein ohnehin kleines Budget auf zu viele Kampagnen aufzuteilen.
Angenommen, ein Unternehmen möchte 300 Euro pro Monat investieren und startet gleichzeitig unterschiedliche Kampagnen für Reichweite, Websitebesuche und Leadgenerierung. Zusätzlich werden mehrere Regionen und Zielgruppen getestet.
Dann bleibt für jede einzelne Kampagne kaum noch Budget übrig.
Bei kleineren KMU-Budgets halten wir deshalb eine möglichst einfache Kampagnenstruktur für sinnvoller. Ein klares Ziel, ein klar definiertes Angebot und zunächst einige wenige gute Anzeigen liefern häufig bessere Voraussetzungen als eine übermäßig komplizierte Struktur.
Braucht man für erfolgreiche Social Ads unbedingt Videos?
Nein.
Videos und Reels können ausgezeichnet funktionieren und sind aus Social Media natürlich nicht wegzudenken. Trotzdem sollte daraus nicht der Eindruck entstehen, dass Unternehmen ohne professionell produziertes Videomaterial keine erfolgreichen Kampagnen schalten können.
Diese Erfahrung machen wir so nicht.
Wir haben immer wieder sehr gute Ergebnisse mit Kampagnen erzielt, bei denen überwiegend mit starken Bildern und klaren Botschaften gearbeitet wurde.
Gerade für kleinere Unternehmen ist das ein wichtiger Punkt. Nicht jedes KMU kann laufend professionelle Videos produzieren oder verfügt über große Mengen an eigenem Content.
Ein gutes Foto, ein hochwertiges Projektbild, eine Produktaufnahme, eine Visualisierung oder eine professionell gestaltete Anzeige kann vollkommen ausreichen.
Viel wichtiger ist für uns, dass ein Nutzer innerhalb weniger Sekunden versteht, was angeboten wird und warum das Angebot für ihn interessant sein könnte.
Ein mittelmäßiges Video wird nicht automatisch dadurch erfolgreich, dass es ein Video ist. Umgekehrt kann ein hervorragend aufgebautes statisches Sujet sehr gute Ergebnisse liefern.
Welche Werbeformate eignen sich für KMU?
Bei Facebook und Instagram arbeiten wir je nach Kampagne unter anderem mit klassischen Bildanzeigen, Carousel Ads sowie Videos und Reels.
Bildanzeigen eignen sich besonders gut, wenn eine Botschaft schnell verständlich vermittelt werden kann. Carousel Ads sind interessant, wenn mehrere Vorteile, Produkte, Leistungen oder beispielsweise einzelne Schritte erklärt werden sollen.
Videos wiederum bieten sich an, wenn ein Angebot mehr Erklärung benötigt oder sich eine Geschichte rund um das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung erzählen lässt.
Wir wählen das Format allerdings nicht danach aus, was gerade als besonders modern gilt.
Das Angebot sollte das Werbemittel bestimmen – nicht umgekehrt.
Wenn einem Unternehmen hervorragendes Bildmaterial zur Verfügung steht, setzen wir dieses lieber professionell ein, als zwanghaft ein Video produzieren zu lassen.
Die Kampagnenart ist mindestens genauso wichtig wie das Werbemittel
Eine attraktive Anzeige alleine erzeugt noch keinen erfolgreichen Vertriebskanal.
Vor dem Start muss klar sein, was ein Nutzer nach dem Kontakt mit der Anzeige tun soll. Soll er die Website besuchen, eine Anfrage stellen, ein Formular ausfüllen, ein Produkt kaufen oder geht es zunächst darum, möglichst viele relevante Personen mit der Marke bekannt zu machen?
Bei vielen KMU liegt unser Schwerpunkt auf Leadgenerierung.
Dafür gibt es grundsätzlich unterschiedliche Möglichkeiten. Eine Anfrage kann direkt innerhalb von Facebook oder Instagram über ein sogenanntes Instant-Formular erfolgen. Alternativ führen wir den Nutzer auf eine passende Landingpage der Website.
Instant Form oder eigene Landingpage?
Ein Instant-Formular hat den großen Vorteil, dass der Nutzer Facebook oder Instagram nicht verlassen muss.
Dadurch ist der Weg zur Anfrage sehr kurz. Gerade bei relativ einfach verständlichen Dienstleistungen können damit häufig viele Leads generiert werden.
Eine Landingpage kann dagegen wesentlich mehr erklären. Bei erklärungsbedürftigen oder höherpreisigen Angeboten möchten Nutzer häufig zunächst genauer wissen, worum es geht. Referenzen, Vorteile, Leistungen, Bilder oder Kundenstimmen können dort wesentlich umfangreicher dargestellt werden.
Deshalb gibt es aus unserer Sicht keine pauschale Regel, dass eine der beiden Varianten grundsätzlich besser wäre.
Wir betrachten Angebot und Zielgruppe – und wenn genügend Budget vorhanden ist, können beide Ansätze gegeneinander getestet werden.
Viele Leads sind nicht automatisch ein gutes Ergebnis
Dieser Punkt wird bei Social Media Werbung aus unserer Sicht häufig unterschätzt.
Nehmen wir an, eine Meta-Kampagne generiert 30 Leads und eine andere Kampagne nur 15. Auf den ersten Blick scheint die erste Kampagne doppelt so erfolgreich zu sein.
Wenn aus den 30 Leads jedoch nur drei Kunden entstehen, während aus den 15 Leads sieben Aufträge resultieren, verändert sich die Bewertung vollkommen.
Deshalb schauen wir nicht nur auf den Cost per Lead. Entscheidend ist die Frage, was nach dem Lead passiert.
Sind die Kontakte tatsächlich interessiert? Sind sie erreichbar? Passt die Anfrage zur angebotenen Leistung? Entstehen daraus Termine? Und vor allem: Werden daraus zahlende Kunden?
Der günstigste Lead ist nicht zwangsläufig der beste Lead. Gerade bei höherpreisigen Dienstleistungen ist die Qualität aus unserer Sicht häufig wichtiger als eine möglichst große Anzahl an Formularen.
Wann würden wir eher mit Facebook und Instagram starten?
Für viele regionale B2C-Unternehmen ist Facebook- und Instagram-Werbung aus unserer Sicht ein sehr naheliegender Einstieg.
Das gilt beispielsweise dann, wenn eine relativ breite Zielgruppe angesprochen werden kann, ein Angebot regional verfügbar ist oder sich die Leistung visuell gut darstellen lässt.
Facebook und Instagram bieten zudem den Vorteil, dass auch mit überschaubaren Budgets getestet werden kann.
Wir können beispielsweise in einer bestimmten Region mit einem kleinen, aber ausreichenden Tagesbudget beginnen und anschließend anhand der Ergebnisse entscheiden, ob eine Skalierung sinnvoll ist.
Wenn eine Kampagne Anfragen zu wirtschaftlich interessanten Kosten erzeugt, kann das Budget schrittweise erhöht werden.
Wann ist LinkedIn die interessantere Wahl?
LinkedIn sehen wir vor allem dann als spannend an, wenn ein Angebot klar auf Unternehmen ausgerichtet ist und die potenziellen Entscheider relativ genau beschrieben werden können.
Ein Softwareanbieter möchte vielleicht IT-Verantwortliche mittelständischer Unternehmen erreichen. Ein Maschinenbauunternehmen interessiert sich möglicherweise für Produktionsleiter oder Einkaufsverantwortliche. Eine Unternehmensberatung möchte gezielt Personen aus der Geschäftsführung ansprechen.
Genau hier liegt die Stärke von LinkedIn Ads und LinkedIn Marketing.
Je genauer eine B2B-Zielgruppe beruflich definiert werden kann, desto interessanter wird die Plattform.
Der höhere Preis ist deshalb nicht automatisch ein Nachteil. Entscheidend ist wiederum, wie viel ein qualifizierter Kontakt beziehungsweise ein daraus entstehender Kunde wert ist.
Bei einem hochpreisigen B2B-Produkt kann ein vergleichsweise teurer Lead sehr rentabel sein. Bei einem günstigen Endkundenprodukt wäre dieselbe Kostenstruktur möglicherweise vollkommen unwirtschaftlich.
Wann Social Media Werbung weniger sinnvoll sein kann
Wir würden Social Media nicht automatisch jedem Unternehmen empfehlen.
Wenn ein Angebot kaum Marge besitzt, kann bezahlte Werbung schnell schwierig werden. Wenn niemand im Unternehmen Zeit hat, eingehende Leads zeitnah zu kontaktieren, verpufft ein großer Teil des Werbebudgets.
Auch ein unklar formuliertes Angebot ist problematisch. Social Media kann Aufmerksamkeit erzeugen, aber eine Anzeige muss trotzdem innerhalb weniger Sekunden verständlich machen, was das Unternehmen anbietet.
Und wenn lediglich ein extrem kleines Werbebudget zur Verfügung steht, würden wir nicht versuchen, dieses zwanghaft auf mehrere Plattformen zu verteilen.
In solchen Fällen kann beispielsweise Google Ads die bessere Wahl sein, wenn bereits eine konkrete Suchnachfrage besteht. In anderen Fällen sollte zunächst die Website, das Angebot oder der Verkaufsprozess verbessert werden.
Meta-Kampagnen professionell statt nur „Beitrag bewerben“
Facebook und Instagram Kampagnen werden im Meta-Ökosystem verwaltet. Die Meta Business Suite beziehungsweise die Unternehmenseinstellungen dienen unter anderem zur Verwaltung von Seiten, Instagram-Konten, Werbekonten und Zugriffsrechten.
Die eigentlichen Werbekampagnen richten wir professionell über den Meta Werbeanzeigenmanager ein.
Das ist ein wichtiger Unterschied zum einfachen „Beitrag bewerben“-Button.
Im Werbeanzeigenmanager lassen sich Kampagnenziele, Zielgruppen, Placements, Anzeigen, Budgets und Conversion Tracking wesentlich gezielter steuern und auswerten.
Für Unternehmen achten wir außerdem darauf, dass Werbekonto und Unternehmensassets sauber eingerichtet sind und dem Unternehmen gehören. Gerade wenn später Mitarbeiter oder Agenturen Zugriffe benötigen, erspart eine ordentliche Struktur viele Probleme.
Wie schnell sollte eine Kampagne Ergebnisse liefern?
Nach zwei Tagen würden wir eine Social-Media-Kampagne normalerweise noch nicht abschließend beurteilen.
Die Kampagne benötigt zunächst Daten.
Gleichzeitig bedeutet das nicht, dass wir wochenlang überhaupt nicht hinsehen. Bereits früh lassen sich erste Signale erkennen: Werden die Anzeigen wahrgenommen? Klicken Nutzer? Wie entwickeln sich Klickpreise und Klickrate? Entstehen erste Anfragen?
Mit zunehmender Laufzeit verschiebt sich der Fokus dann stärker auf die wirklich interessanten Kennzahlen: Leads, Leadqualität, Termine und tatsächliche Kunden.
Bei einem Tagesbudget von 10 Euro dauert es naturgemäß länger, eine belastbare Datenbasis aufzubauen als bei einem deutlich höheren Tagesbudget.
Genau deshalb sollte die Erwartungshaltung immer zum eingesetzten Budget passen.
Wann Social Media Werbung gute Voraussetzungen hat
Unser Ansatz bei kleineren KMU-Budgets
Bei kleineren Werbebudgets versuchen wir nicht, eine Kampagne künstlich kompliziert zu machen.
Im Gegenteil.
Wir definieren zunächst ein klares Kampagnenziel, grenzen Zielgruppe und Region sinnvoll ein und arbeiten mit einigen wenigen guten Anzeigen.
Danach entscheiden die Daten.
Funktioniert ein bestimmtes Motiv besser, kann es stärker eingesetzt werden. Liefert eine Zielgruppe keine brauchbaren Ergebnisse, wird sie angepasst. Entstehen gute Leads, kann schrittweise mehr Budget investiert werden.
Wir halten wenig davon, ein Unternehmen von Anfang an in eine riesige Kampagnenstruktur zu drängen, obwohl das vorhandene Budget dazu überhaupt nicht passt.
Gerade bei KMU sollte Social Media Werbung überschaubar starten und mit den Ergebnissen wachsen.
Lohnt sich Social Media Werbung für KMU?
Aus unserer Erfahrung lautet die Antwort für viele kleine und mittlere Unternehmen: Ja – wenn die Rahmenbedingungen stimmen.
Facebook und Instagram ermöglichen einen vergleichsweise unkomplizierten Einstieg und sind besonders für regionale Unternehmen interessant. Für eine ernsthafte laufende Kampagne würden wir allerdings auch bei einem kleineren KMU nicht versuchen, mit wenigen Euro pro Tag auszukommen. Rund 10 Euro Tagesbudget betrachten wir eher als unteren Einstieg, nicht als ideales Budget für jede Kampagne.
LinkedIn spielt vor allem im B2B-Bereich seine Stärken aus. Die beruflichen Targeting-Möglichkeiten sind sehr interessant, gleichzeitig muss mit höheren Werbekosten gerechnet werden.
Und auch beim Content muss ein kleines Unternehmen keine riesige Produktion aufbauen. Professionelle Videos können hervorragend funktionieren, sind aber keineswegs Voraussetzung. Wir erzielen auch mit hochwertigen Bildern, klarer Gestaltung und einer verständlichen Botschaft sehr gute Ergebnisse.
Am Ende entscheidet ohnehin nicht das Anzeigenformat und auch nicht der günstigste Klick.
Entscheidend ist, ob aus dem eingesetzten Werbebudget wirtschaftlich interessante Anfragen und neue Kunden entstehen.
Genau danach bewerten wir Social Media Kampagnen bei OnlineRocker.
Wer wissen möchte, ob Facebook, Instagram oder LinkedIn zum eigenen Unternehmen passt, sollte deshalb nicht mit der Plattform beginnen, sondern mit Zielgruppe, Angebot und Budget. Darauf lässt sich anschließend eine Kampagne aufbauen, die auch für kleinere und mittlere Unternehmen realistisch und messbar bleibt.
