Google Ads oder doch Social Media Marketing?

Womit soll man als Unternehmer starten?

Google Ads oder Social Media? Diese Frage bekommen wir regelmäßig von Unternehmen gestellt, die mit Online-Werbung starten oder einen bestehenden Kanal wechseln möchten. Eine pauschale Antwort darauf gibt es nicht. Denn Google Ads und Social Media funktionieren unterschiedlich – und genau das entscheidet darüber, welcher Kanal für ein Unternehmen besser geeignet ist.

Wir betreuen seit vielen Jahren Google-Ads-Kampagnen und Social-Media-Werbung für Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen. Dabei zeigt sich immer wieder: Es gibt nicht den einen Kanal, der grundsätzlich besser funktioniert. Bei manchen Unternehmen würden wir ganz klar mit Google Ads starten. Bei anderen würden wir das Budget zunächst eher in Facebook, Instagram oder LinkedIn investieren Entscheidend ist vor allem eine Frage: Gibt es bereits Menschen, die aktiv nach meinem Produkt oder meiner Dienstleistung suchen oder muss ich sie erst darauf aufmerksam machen? Das ist für uns meistens der erste Ansatzpunkt.

Google Ads: Der Bedarf ist bereits vorhanden

Der große Vorteil von Google Ads ist die Suchabsicht. Ein einfaches Beispiel: Jemand benötigt einen Installateur in Wien und gibt bei Google „Installateur Wien“ ein. In diesem Moment wissen wir schon sehr viel über diese Person. Sie hat offensichtlich einen Bedarf, sucht aktiv nach einem Anbieter und möchte vermutlich zeitnah eine Lösung finden. Genau hier können wir mit Google Ads ansetzen. Man spricht dabei häufig von bedarfsdeckender Werbung. Der Bedarf muss nicht erst erzeugt werden, er ist bereits vorhanden.

Aus unserer Erfahrung ist das einer der größten Vorteile von Google Ads. Gerade bei klassischen Dienstleistungen funktioniert dieses Prinzip häufig sehr gut. Das betrifft zum Beispiel Handwerksbetriebe, Ärzte, Rechtsanwälte, Steuerberater, Gebäudereinigungen, Entrümpelungsunternehmen und viele andere Dienstleister. Besonders interessant ist Google Ads auch für regionale Unternehmen. Ein Installateur aus Wien muss nicht in ganz Österreich werben. Wir können eine Kampagne beispielsweise auf Wien oder ein bestimmtes Einzugsgebiet beschränken und das Werbebudget genau dort einsetzen, wo sich die potenziellen Kunden befinden.

Wenn Suchvolumen vorhanden ist, starten wir häufig mit Google Ads

Wenn ein Unternehmen bei uns anfragt, sehen wir uns zunächst an, ob überhaupt relevante Suchanfragen vorhanden sind. Suchen jeden Monat ausreichend Menschen nach der angebotenen Leistung, ist Google Ads für uns sehr häufig der erste Kanal, den wir empfehlen. Der Grund ist einfach: Warum sollten wir versuchen, bei jemandem auf Facebook oder Instagram erst Interesse an einer Leistung zu erzeugen, wenn bei Google bereits Menschen sitzen, die genau danach suchen? Allerdings gibt es noch eine zweite Seite. Nur weil viel gesucht wird, bedeutet das nicht automatisch, dass Google Ads wirtschaftlich sinnvoll ist.

Suchvolumen alleine reicht nicht, der Wettbewerb spielt eine große Rolle

Wir sehen uns deshalb auch an, wie stark der Wettbewerb bei Google ist und mit welchen Klickpreisen ungefähr zu rechnen ist. In manchen Branchen lassen sich relevante Besucher vergleichsweise günstig auf die Website bringen. In anderen Bereichen ist der Wettbewerb enorm. Gerade bei stark umkämpften Dienstleistungen können Klickpreise von mehreren Euro entstehen. Teilweise liegen diese noch deutlich darüber.

Dann muss man rechnen. Wenn ein Unternehmen beispielsweise nur ein sehr kleines monatliches Werbebudget zur Verfügung hat, gleichzeitig aber jeder relevante Klick mehrere Euro kostet, kann Google Ads schwierig werden. Natürlich lässt sich einiges optimieren. Anzeigenqualität, Keywords, Landingpage, Conversion-Rate, Qualitätsfaktor und viele weitere Faktoren haben Einfluss darauf, wie wirtschaftlich eine Kampagne letztendlich läuft. Trotzdem gibt es Situationen, in denen wir einem Kunden sagen: Google Ads wäre grundsätzlich möglich, aber mit diesem Budget würden wir zunächst einen anderen Kanal testen. Und genau hier kann Social Media interessant werden.

Social Media funktioniert anders

Bei Facebook, Instagram und LinkedIn befinden wir uns meistens in einer anderen Ausgangssituation. Kaum jemand öffnet morgens Instagram, weil er dringend einen Installateur benötigt. Menschen scrollen durch Beiträge, Stories oder Videos und stoßen dabei auf Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen, nach denen sie ursprünglich überhaupt nicht gesucht haben. Das ist der große Unterschied zu Google.

Über Social Media können wir Bedarf wecken. Und das kann gerade bei Produkten oder Dienstleistungen sehr interessant sein, die zwar einen echten Mehrwert bieten, nach denen aber kaum jemand aktiv sucht.

Ein Beispiel: eine Lösung, die noch niemand kennt

Nehmen wir ein Unternehmen, das ein neuartiges System entwickelt hat, mit dem Restaurants ihre Lebensmittelabfälle deutlich reduzieren können. Das System spart Kosten und erleichtert interne Abläufe. Das Problem dabei: Die meisten Restaurantbetreiber wissen vielleicht noch gar nicht, dass eine solche Lösung existiert. Dementsprechend wird bei Google auch kaum danach gesucht.

Wir könnten die beste Google-Ads-Kampagne der Welt aufsetzen – wenn niemand danach sucht, können wir keine Nachfrage herbeizaubern. Auf Social Media sieht das anders aus. Dort könnten wir beispielsweise Restaurantbetreiber mit einer Anzeige erreichen und innerhalb weniger Sekunden zeigen, welches Problem die Lösung beseitigt und wie viel Geld damit möglicherweise eingespart werden kann. Der Restaurantbetreiber hat nicht danach gesucht. Aber nachdem er die Anzeige gesehen hat, denkt er vielleicht: Das wäre für meinen Betrieb tatsächlich interessant.

Facebook, Instagram und LinkedIn können sehr gute Leads bringen

Social Media wird aus unserer Sicht noch immer zu häufig mit Reichweite, Likes und Followern gleichgesetzt. Das greift viel zu kurz. Wir setzen Facebook, Instagram und LinkedIn auch ganz konkret zur Leadgenerierung ein. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Likes unter einer Anzeige zu sammeln. Entscheidend ist, ob daraus qualifizierte Kontakte und letztendlich Kunden entstehen. Facebook und Instagram bieten beispielsweise sehr interessante Möglichkeiten, größere Zielgruppen zu erreichen und Interessenten direkt über Leadformulare abzuholen. LinkedIn wiederum kann insbesondere im B2B-Bereich spannend sein, weil wir wesentlich stärker nach beruflichem Umfeld und geschäftlichen Zielgruppen arbeiten können.

Wir haben deshalb durchaus Kampagnen, bei denen Social Media sehr lukrative Leads liefert. Man muss allerdings immer auf die Qualität schauen. 30 Leads sind nicht automatisch besser als zehn Leads. Wenn aus zehn Kontakten fünf Kunden entstehen und aus 30 Kontakten nur einer, wissen wir sehr schnell, welche Kampagne für den Kunden tatsächlich wertvoller ist.

Ein klassischer Fall für Google Ads

Drehen wir das Beispiel einmal um. Ein Entrümpelungsunternehmen aus Wien möchte neue Kunden gewinnen. Menschen suchen bereits konkret nach Begriffen wie „Entrümpelung Wien“ oder „Wohnungsräumung Wien“.

Hier würden wir normalerweise zuerst Google Ads prüfen. Warum? Weil uns der Nutzer mit seiner Suchanfrage bereits sagt, was er möchte. Bei Facebook oder Instagram müssten wir versuchen, genau jene Personen zu erwischen, die gerade zufällig eine Entrümpelung benötigen. Bei Google suchen diese Personen selbst nach uns. Das ist ein gewaltiger Unterschied.

Wie viel Budget brauche ich für Google Ads oder Social Media?

Auch diese Frage bekommen wir sehr häufig gestellt. Und die Antwort ist nicht besonders spektakulär: Es kommt darauf an. Wir halten wenig davon, einem Unternehmen pauschal zu sagen, dass Google Ads beispielsweise immer mindestens 1.000 Euro oder Social Media immer mindestens 500 Euro Werbebudget pro Monat benötigt. Dafür sind die Unterschiede zwischen Unternehmen, Branchen und Regionen einfach zu groß.

Bei Social Media entscheidet vor allem, wen und wie viele Menschen wir erreichen möchten

Nehmen wir eine kleine regionale Kampagne. Ein Unternehmen möchte beispielsweise nur Menschen aus einem bestimmten Bezirk oder einem überschaubaren Einzugsgebiet erreichen. Zusätzlich lässt sich die Zielgruppe relativ klar eingrenzen. Dafür benötigen wir natürlich ein anderes Budget als für ein Unternehmen, das Endkunden in ganz Österreich, Deutschland und der Schweiz ansprechen möchte. Je größer die potenzielle Zielgruppe und je mehr Menschen wir regelmäßig erreichen möchten, desto mehr Werbebudget müssen wir normalerweise einplanen.

Das bedeutet aber nicht, dass kleine Budgets grundsätzlich nicht funktionieren. Gerade bei regionalen Kampagnen oder sehr klar definierten Zielgruppen kann man auch mit überschaubarem Budget starten und zunächst testen, wie der Markt reagiert. Wir würden hier lieber mit einem vernünftigen Testbudget starten und echte Daten sammeln, als einem Kunden von Beginn an ein unnötig hohes Budget vorzuschreiben.

Bei Google Ads bestimmen Suchvolumen und Klickpreise einen großen Teil des Budgets

Bei Google Ads funktioniert die Kalkulation etwas anders. Hier schauen wir uns unter anderem an, wie viele Menschen überhaupt nach der Leistung suchen, in welcher Region wir sichtbar sein möchten, wie stark der Wettbewerb ist und was ein Klick ungefähr kostet. Google Ads wird im Suchnetzwerk in vielen Fällen über Klicks abgerechnet. Der bekannte Wert dafür ist der CPC – Cost per Click, also die Kosten pro Klick. Ein Klick kann in einer Branche beispielsweise rund einen Euro kosten, während wir in einer stark umkämpften Branche mehrere Euro oder noch deutlich mehr für einen relevanten Klick bezahlen können.

Genau deshalb kann man die Frage nach dem notwendigen Google-Ads-Budget nicht beantworten, ohne die jeweilige Branche und Region zu betrachten. Wenn in einer Region nur wenige hundert relevante Suchanfragen im Monat vorhanden sind, brauchen wir kein riesiges Budget, das wir ohnehin nicht sinnvoll ausgeben könnten. Wenn wir hingegen in ganz Österreich auf stark umkämpfte Suchbegriffe bieten möchten, sieht die Kalkulation völlig anders aus. Aus unserer Erfahrung ist es deshalb sinnvoller, das Budget aus dem tatsächlichen Markt abzuleiten, anstatt zuerst irgendeine beliebige Summe festzulegen.

Tagesbudget und Monatsbudget: Was kostet mich die Werbung maximal?

Sowohl bei Google Ads als auch bei Social-Media-Kampagnen arbeiten wir mit definierten Werbebudgets. In den Werbesystemen wird dabei häufig mit einem Tagesbudget gearbeitet. Vereinfacht gesagt legen wir damit fest, wie viel Budget für die Kampagne pro Tag zur Verfügung steht. Daraus ergibt sich wiederum ein entsprechendes monatliches Werbebudget.

Für unsere Kunden ist das wichtig, weil dadurch von Anfang an klar ist, in welcher Größenordnung sich die Werbekosten bewegen sollen. Wenn wir beispielsweise feststellen, dass eine Kampagne hervorragend funktioniert und zusätzliche Reichweite oder zusätzliche Klicks wirtschaftlich sinnvoll wären, kann das Budget später immer noch erhöht werden. Wir sind grundsätzlich eher ein Freund davon, Budgets anhand der tatsächlichen Ergebnisse weiterzuentwickeln. Mehr Budget macht nämlich nur dann Sinn, wenn die Kampagne auch Ergebnisse liefert. Ein schlechtes Kampagnensetup wird nicht automatisch besser, nur weil man mehr Geld hineinsteckt.

Manchmal ist Google Ads UND Social Media die beste Lösung

Die Entscheidung muss nicht immer Google Ads oder Social Media heißen. Bei vielen Unternehmen können sich beide Kanäle sehr gut ergänzen. Über Google Ads erreichen wir Menschen, die bereits aktiv nach einer Leistung suchen. Über Facebook, Instagram oder LinkedIn erreichen wir zusätzlich Menschen, die grundsätzlich zur Zielgruppe gehören, aber momentan noch nicht aktiv danach suchen. Bei ausreichend Budget kann das eine sehr interessante Kombination sein. Bei kleineren Budgets würden wir allerdings nicht automatisch versuchen, überall gleichzeitig präsent zu sein.

Lieber einen Kanal vernünftig aufsetzen und ausreichend Daten sammeln, als ein kleines Budget auf Google, Facebook, Instagram und LinkedIn aufzuteilen und am Ende nirgends genügend Reichweite zu erzielen.

Was tun, wenn ein Kanal nicht die gewünschten Ergebnisse bringt?

Auch das kommt vor. Vielleicht sind die Klickpreise bei Google höher als erwartet. Vielleicht ist die Konkurrenz extrem stark. Oder wir stellen nach einer gewissen Zeit fest, dass die Kosten pro Anfrage einfach nicht dort liegen, wo wir sie gerne hätten. Dann halten wir nicht aus Prinzip an Google Ads fest.

Wir bleiben bei unseren Kunden bewusst flexibel. Wenn wir der Meinung sind, dass Social Media die bessere Chance bietet, können wir den Schwerpunkt verändern und Facebook, Instagram oder LinkedIn testen. Genauso gilt das andersherum. Wenn eine Social-Media-Kampagne zwar Leads bringt, deren Qualität aber dauerhaft nicht unseren Vorstellungen entspricht, schauen wir uns an, ob Google Ads möglicherweise besser geeignet wäre.

Genau deshalb bieten wir unsere laufende Betreuung auch ohne langfristige Vertragsbindung an. Natürlich sollte man einer Kampagne genügend Zeit geben. Nach drei Tagen alles abzudrehen, weil noch kein Auftrag entstanden ist, wäre keine professionelle Optimierung. Aber genauso wenig möchten wir einen Kunden monatelang in einem Kanal halten, nur weil irgendwann einmal entschieden wurde, diesen Kanal zu verwenden. Am Ende müssen die Zahlen stimmen.

Ohne sauberes Tracking ist der Vergleich schwierig

Egal ob Google Ads, Facebook, Instagram oder LinkedIn: Wir möchten wissen, was tatsächlich passiert. Deshalb gehört für uns ein vernünftiges Conversion-Tracking zu einer professionellen Kampagne dazu. Klicks alleine interessieren uns nur bedingt. Wir möchten wissen, ob daraus Anfragen, Anrufe, Käufe oder andere relevante Aktionen entstehen.

Gerade beim Vergleich unterschiedlicher Kanäle wird das wichtig. Angenommen, Social Media liefert 30 Leads und Google Ads nur 15. Dann könnte man zunächst meinen, dass Social Media doppelt so gut funktioniert. Wenn aus den 15 Google-Ads-Leads aber sieben Kunden entstehen und aus den 30 Social-Media-Leads nur drei, sieht die Sache plötzlich ganz anders aus. Genau deshalb schauen wir nicht nur auf möglichst günstige Leads. Uns interessiert, was am Ende tatsächlich für das Unternehmen herauskommt.

Womit würden wir also starten?

Wenn Menschen bereits aktiv nach einer Dienstleistung oder einem Produkt suchen, würden wir in vielen Fällen zunächst Google Ads prüfen. Gerade bei regionalen Dienstleistungen ist das häufig unser erster Ansatz. Gibt es hingegen kaum Suchvolumen, weil ein Produkt neu, erklärungsbedürftig oder bei der Zielgruppe schlicht noch nicht bekannt ist, kann Social Media wesentlich interessanter sein.

Und dann gibt es die Fälle, bei denen beides funktionieren kann. Hier entscheiden Budget, Wettbewerb, Zielgruppe und letztendlich die tatsächlichen Kampagnenergebnisse. Wir versuchen deshalb gar nicht, Google Ads gegen Social Media auszuspielen. Wir betreuen beide Kanäle und haben auch kein Interesse daran, einem Kunden unbedingt den einen oder anderen Kanal verkaufen zu müssen. Unser Ziel ist, herauszufinden, wo das Werbebudget des Kunden am sinnvollsten eingesetzt ist. Und wenn die Daten zeigen, dass wir die Strategie verändern sollten, dann verändern wir sie.